栈道资本创始人吴志伟：投到「消费行业龙头企业」的方法论

时间： 2023-11-02 03:02     浏览量：545

来源：36氪

如今还在坚守消费投资的私募基金已经屈指可数了，而栈道资本对消费的坚守正是基于创始人吴志伟先生专注于消费领域16年的独特认知。

10月，栈道资本完成了KastKing(卡斯丁)项目的投资交割。KastKing(卡斯丁)品牌是以路亚渔具为核心，通过先进的设计理念和原创性的技术突破,与巨头禧玛诺、达亿瓦进行差异化竞争。

如今还在坚守消费投资的私募基金已经屈指可数了，而栈道资本对消费的坚守正是基于创始人吴志伟先生专注于消费领域16年的独特认知。

吴志伟2007年从南京大学本科毕业之后，进入一家知名的外资消费品企业做管培生；三年后进入特劳特战略定位咨询公司旗下的投资公司开启了投资生涯，一直做到了投资负责人。在此期间将“特劳特的品牌定位战略”与“消费投资”充分融合，形成了一套独特的“定位投资”理论。创立栈道资本之后，定位投资理论有了更为广阔的实践基地，也产生了更为显著的成果。目前的投资组合中可靠股份(301009.SZ)、双枪科技(001211.SZ)已于2021年登陆资本市场，1家企业已于今年8月份创业板过会，还有1家正在上交所主板IPO排队，接下来还会有3-4个项目陆续申报IPO。

栈道资本一直保持稳健的投资风格，并没有在2020、2021年消费火爆时加快投资脚步，也没有因为2023年消费的困境而减少投资。栈道资本始终坚持自己的投资逻辑，按照每年投资4-5个项目的节奏往前发展。投资组合中包括可靠成人失禁用品、双枪餐厨用具、太力、德施曼智能锁、摩尔口腔、福贝宠食、凯锐思宠食、大希地牛排、趣拿、老娘舅中式快餐等。

最擅长品牌定位战略的投资机构，有机会投到行业的龙头企业

在消费品领域，很多优秀的企业并不缺少资金，单纯的财务投资并不能打动创始人。福贝宠物、大希地、双枪、凯锐思、太力等都是栈道资本依靠“赋能品牌定位战略”获得投资机会的企业。

栈道资本最初切入“银发经济”赛道时，以“成人纸尿裤”作为银发经济的第一个切入点，将市场上的公司都跑了一遍后，最终锁定可靠股份。

和多数优秀消费企业一样，可靠股份现金流好，不缺钱，董事长金总也一直不愿意引入资本。栈道资本通过与创始人多次沟通后，结合团队对成人纸尿裤行业及竞争格局的理解，给出了可靠的品牌定位方案及未来的扩张节奏，才有机会在合适的时候成为其股东。

可靠股份董事长金总一直有一颗做品牌的心，虽然公司主要靠代工赚钱，但很早就开始做自有品牌。我们刚接触的时候，可靠品牌纸尿裤初步完成了0-1的过程，引入栈道资本也为了助力及护航可靠品牌从1-10的发展，这是可靠引入栈道资本的核心原因。2021年可靠（301009.SZ）顺利上市，成为银发经济第一股。创始人金总也邀请栈道资本吴志伟加入董事会，后续又一起联合成立了养老大健康的产业基金，一边是栈道资本护航上市公司做大做强，另一边是上市公司联合栈道资本计划对整个养老产业的布局。对栈道资本而言，则实现了投资的闭环工作。

在栈道资本深度布局的宠物行业，栈道资本也护航了福贝宠物的成长：从最初的 ① 福贝的ODM业务与自有品牌各自独立运营；到 ② 自有品牌聚焦“比乐”，砍掉非核心品牌，同时比乐定位中高端市场；③ 2021年发力线上渠道，比乐品牌定位进行升级——高端宠食智造专家；④ 接下来则是探索品牌传播方案。这几年的护航，也是福贝发展最快的几年。

凯锐思宠物食品从2019年首次接触，到2021年完成投资，三年时间栈道资本与凯锐思共同实践了几个大战略：① 聚焦主品牌凯锐思，梳理品牌定位；② 拉开价格带空间；③ 改善产品品质及供应链，加强研发；④优化品牌定位方案及传播思路。目前，凯锐思已经是国产宠物食品的头部品牌之一，而栈道资本则是其唯一的外部股东。

栈道资本的投后赋能集中在品牌定位战略，这是栈道的核心竞争力。我们有足够的耐心提供品牌定位服务，和企业共同成长，然后再找合适的机会完成投资。

吴志伟说，品牌战略定位主要包括三个层面的内容：

①帮助公司梳理品牌定位：给出消费者选择你而不选择竞争对手的理由；

②指导运营配称：指导企业围绕品牌定位进行有效的配置各类资源；对运营动作进行取舍，实现高效经营；

③把握战略节奏：剖析外部竞争环境，了解企业内部优势；明确战略目标，抓住最大的机会。

栈道资本自身也有清晰的定位——“深耕中国消费市场，赋能品牌定位战略”。所有的赋能资源聚焦“品牌定位”，做到行业内有一个极强的认知，且品牌定位战略确实能给企业带来实实在在的益处，因而获得优秀消费企业的投资机会！

深度的行业研究，才能“挖掘到水下项目”

挖掘水下项目是栈道资本极为擅长的，栈道资本投资的项目70%都是水下项目。何为水下项目？就是现金流非常好，不会到公开市场融资，大多数投资人都不知道的项目。即便投资人知道这些项目，也找不到机会投资进去。

吴志伟坦言，栈道资本每年调研的项目在行业内不算太多，但获得的70%项目都是一手资料。而栈道资本挖掘到优质企业、并对消费品企业形成较好判断力的关键原因在于——深度的基础研究。

栈道资本布局的赛道有——宠物、养老大健康、日用百货、消费电子、预制菜等，并将其拆分为60多个细分子赛道。

通过各个细分赛道的品类研究、电商渠道的数据挖掘、一线的门店/卖场调研、各类大型展会等，按照栈道资本的研究模型筛选出备案项目，然后再对该品类的备案项目做系统的调研、分析及拜访，从而筛选出最优质的项目进行立项，然后持续的跟踪赋能。

栈道资本的研究模型首要的就是对品类的研究，包括品类的属性、该品类有无壁垒？壁垒是什么？核心竞争力又是什么？竞争格局如何？其次就是具体项目的研究，主要是从品牌、产品及渠道三个维度分析，既包括定性的判断，也包括财务数据及市场调研获得的数据进行勾稽对比。最后就是对创始人及团队的分析，包括创始人的格局、学习能力、驱动力等。

比如Kastking项目的投资是建立在团队几乎跑遍了整个钓鱼行业的企业的前提下，对海内外的钓鱼行业都有了深度了解。栈道资本的户外类目负责人花费了一年多的时间对钓鱼行业的上下游进行深度的调研，才能坚定的看到Kastking的投资价值所在。

“我们接触凯锐思宠物的时候它的规模还很小，也没有投资机构关注到。之所以关注到这个初创期的品牌，主要是我们已经对要投资的宠物主粮品牌有个清晰的模型了，而凯锐思比较契合这个模型。深入的行业理解和思考就像一把精准的狙击枪，能最敏锐的捕捉到独角兽。”

栈道资本对消费投资的思考

四年时间，栈道资本已形成投资逻辑闭环：以品牌定位为核心的差异化投资。

这套逻辑在迭代、优化，并有了正反馈：一方面已收获2个IPO，多个项目已经提交IPO或者即将提交IPO；另一方面投资的部分企业已经成为栈道资本的LP。

但也有一点遗憾，吴志伟对36氪坦言，“还未达到心中投出super deal的标准。”

他对super deal的标准是：① 投资完成后，公司每年营收和净利润至少保持30%的增长，这是基础；② 市场地位和品牌认知：该品牌是细分领域第一，而且消费者有认知；③ 市值至少在200亿以上；④ 投资回报倍数在10倍以上，单笔回报5亿以上。

纵观整个消费品的发展周期，分为四个阶段，前三个阶段属于增量市场阶段，第四阶段属于存量破局。

①第一阶段：占据区域/细分品类龙头。

这个阶段主营业务聚焦，明确产品定位，成为区域龙头或者细分领域龙头，实现这个阶段性目标就可以IPO。

②第二阶段：破圈，进行全国扩张。

这一阶段为增量时代的黄金发展期，加大营销费用投入，扩大客户群，供给端打造全国标准化生产供应链，推动收入增速快速放量。在此阶段产品利润更多向渠道倾斜，市占率逐步提升，初步实现全国化的布局。

③第三阶段：成为品类代名词，品牌溢价显现。

这一阶段量增红利期接近尾声，初期在不改变零售价的情况下，上游凭借规模优势增强供应链议价权，下游凭借品牌价值提升渠道议价权，品牌力的提升会让中间费用的投入也更有效率，经营业绩大幅改善，品牌溢价明显。

④第四阶段：存量破局，分为上半场和下半场：

上半场：集中度提升，短期通过产品成本或产品创新优势，结合渠道及营销能力快速抢占市场份额，长期则形成品牌护城河。

下半场：当行业进入寡头时代，存量市场时代进入下半场，下半场则是靠外延并购及出海。

能够完成第一阶段的消费品企业已经是不错的投资标的，能够达到第二个阶段的消费品企业就可以下重注了，第三阶段和第四阶段基本是二级市场的机会。消费领域涵盖的行业众多，各行各业又分化出众多细分领域，深挖下去会发现还有很多的投资机会。

虽然市场对当下的消费投资很悲观，但在栈道资本吴志伟看来，投资从来就不是一个需要达成共识的行为，能获得超额收益大多都是逆向投资的结果。政策的指导是有窗口期的，而一级市场的投资本身是有长期性的。我认为现阶段恰恰是消费投资的最佳时机，作为投资人要做的是挖掘到真正有内在竞争壁垒的企业。栈道资本仍将会深耕中国消费市场，“我的愿景是希望在有生之年能够投出2-3个世界级消费品品牌。”

关键词 : 金总 新浪科技公众号

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